Текущий флоу покупки билета на сайте:

Люди, которые часто путешествуют по Европе, но не хотят и/или не имеют возможности платить большие деньги за авиабилеты. Средний или ниже среднего уровень дохода. Они ценят скорость перемещения на самолетах, предпочитают их поездам или автомобилям. В основном это люди молодые (18—35 лет) и энергичные, легкие на подъем, способные в путешествии довольствоваться небольшим количеством вещей с собой, путешествовать налегке. Могут потерпеть определенные неудобства при перелете, если это экономит их бюджет. По возможности путешествуют без багажа. Технологическая продвинутость выше среднего.

Возможность купить дешево билет на самолет онлайн и быстро переместиться в точку назначения. Возможность выбора опций для перелета: налегке/с багажом, сразу купить трансфер в/от аэропорта/арендовать автомобиль, при этом сэкономить им время и деньги за счет уменьшения уровня комфорта.

На начальном этапе был проведен анализ конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон. На его основе и вследствие подробного анализа текущего флоу был разработан CJM, где прописаны ожидания и боли пользователей и были предложены гипотезы по улучшению флоу покупки авиабилетов на сайте.

В рамках данного учебного кейса удалось собрать чуть более 90 ответов респондентов. Понятно, что в рабочих условиях опрос бы охватил как минимум 300-400 респондентов за счет таргетирования активной ЦА среди пользователей данного сервиса.

Пользователям, проходящим опрос, задавались наводящие вопросы с целью подтвердить или опровергнуть предпочтения пользователей и предположительные неудобства на этапе покупки авиабилета на сайте авиакомпании.

✅ для клиентов авиакомпаний-лоукостеров приоритетнее всего цены на билеты, для них важно сразу видеть выгодные для перелета даты.
✅ в связи с важностью стоимости билетов, клиенты готовы подстраивать даты своего перелета под более выгодные дни.
✅ дополнительные услуги выбирают в основном на этапе планирования перелета, а не в следствие их навязчивого предложения в процессе оформления билета на сайте.
✅ на основе визуального выбора Пользователям приятнее видеть полную стоимость путешествия на уровне взгляда рядом с процессом бронирования.

❌ пользователям интересно видеть популярные направления первым делом. В основном клиентам интересно только нужное им направление.

Кларификация и подтверждение проблем, возникающих у пользователей при использовании сервиса, после проведенного количественного опроса.

Коридорные usability тесты

Люди, которые регулярно покупают авиабилеты онлайн на сайтах авиакомпаний, не знакомые с сервисом исследуемой авиакомпании. Последняя покупка должна быть не менее 6 месяцев назад. Количество — 4 человека.

1. Выбрать себе авиабилет с вылетом из аэропорта Мальты и прибытием в Неаполь (Италия).
Смотрим, как пользователь ориентируется и выбирает направления перелетов на сайте.

2.Подобрать себе самый недорогой вариант перелета из аэропорта Мальты и прибытием в Неаполь (Италия) в течение ближайшего месяца.
Смотрим, как пользователь отслеживает цену на авиабилеты и выбирает подходящие даты.

3. Пройти после выбора самого бюджетного авиабилета весь этап оформления, без дополнительных опций и багажа, до страницы оплаты.
Оцениваем удобство выбора или отказа от дополнительных опций при оформлении. Смотрим, на что обращает внимание пользователь, как выбирает дополнительные опции, как отслеживает стоимость билета при добавлении или удалении опции.

В выпадающем списке направлений пользователям непонятно, почему при клике на страну она не выделяется или не появляется выбор аэропорта.

Гипотезы по улучшению на основе обоих исследований:

• Сделать более интуитивно понятное отображение направлений перелета и доступных аэропортов: в одном поле, в виде разворачивающегося списка (аккордеон), чтобы не уводить пользователя из поля. Это упростит и ускорит процесс поиска и повысит лояльность пользователей за счет повышения удобства процесса.

• Добавить в календарь поиска дат либо минимальные цены на доступные дни, либо цветовые индикаторы уровня цен, интуитивно понятные пользователям (зеленый как индикатор наиболее выгодной цены, серый для остальных), это упростит выбор пользователям и ускорит процесс бронирования, поскольку сэкономит им лишние калории на подбор рейса. Как следствие, конверсия в покупку может подрасти.

• Сделать календарь статичным, чтобы он не закрывался автоматически при выборе одной даты либо дат туда-обратно. Добавить на календарь кнопки Продолжить (для продолжения флоу) и Очистить (для быстрого сброса выбранных дат). Это экономит калории пользователя на новое открывание календаря при желании изменить даты, и ускоряет процесс бронирования, что тоже позитивно влияет на увеличение конверсии.

• Убрать дублирующие модальные окна при выборе дополнительных опций. Оставить полное описание услуг на одной странице и сделать их выбор одним кликом.

• На странице оплаты оставить только необходимую информацию для бронирования, дублирующийся блок со страховкой оттуда убрать. Вследствие проведенных исследований, мы уже выяснили, что частота предложения дополнительной опции не влияет существенно на ее покупку, а любые лишние действия на экране корзины уменьшают конверсию.

Провалидировать предложенные решения на прототипе с редизайном. Вопросы и задания те же, что и в предыдущих тестах, респонденты новые. Количество — 4 человека.

Не все пользователи видят возможность оформления разных опций багажа для каждого перелета.

Сделать кнопку и тоггл выбора опции по выбору багажа для каждого перелета в отдельности более заметными. Применить к ее названию свойства второстепенного заголовка (жирнее и крупнее) и перенести влево, поскольку при чтении текста люди читают по диагонали, а значит их взгляд будет быстрее выхватывать кнопку после изучения картинок в заголовке.

Было:

Стало:

После внесения изменений в процесс выбора разных опций багажа были проведены повторные юзабилити тесты с теми двумя респондентами, которые не нашли до того этой опции в старом дизайне. По итогу оба респондента сразу нашли нужную кнопку и подтвердили, что данное решение более наглядно.

По итогу ряда количественных и качественных исследований данного пути пользователя, были предложены ряд недорогих и быстрых в реализации решений, которые позволят повысить лояльность пользователей, привлечь новых и, как следствие, увеличить конверсию в покупку для сайта.

В случае реализации данного процесса в рабочем режиме, был бы проведен сравнительный анализ показателей метрик MAU, ARPU и AOV до и после имплементации изменений для вычисления точного % изменений.